Skitten grønnvask

Løgn og bedrag har entret bærekraftsscenen – og grønnvaskere spiller hovedrollen. Kort fortalt handler grønnvasking om bedrifter som presenterer positiv påvirkning på natur, klima eller mennesker, som ikke gjenspeiler realiteten. Urimelig og villedende handelspraksis skaper ikke bare krøll for privatpersoner som ønsker å bidra til bærekraftig omstilling av samfunnet. Grønnvasking skaper merarbeid for ildsjeler, Forbrukertilsynet og revisjonsselskaper som prøver å nøste seg frem til bevis som understøtter påstandene. Den økte risikoen for investorer samt offentlige og private innkjøpere skal vi heller ikke kimse av. På toppen av det hele kan det bli en real skittentøysvask når salgsavdelinger forsøker å omdanne komplekse fagfelt til lettsolgt klarspråk med delikat markedsføringsmateriell.

Heldigvis finnes det en motgift: Transparens og en god dose selvinnsikt.

Dette er grønnvasking

Når jeg leser definisjonen eller forklaringen på et begrep, er det sjelden det gjør nevneverdig inntrykk. Jeg leser – tenker litt – og går videre. Da jeg slo opp greenwashing, kunne jeg se for meg øyeblikket da definisjonen ble skapt, i tillegg til å tenke at “dette er litt tragikomisk”. Nå skal du høre.

En gang på 1980-tallet sjekket Jay Westerveld inn på hotell. Jay er biolog og miljøaktivist og ble derfor nysgjerrig på et spesielt kort som lå på hotellrommet. Kortet var merket med symbolet for resirkulering, og teksten oppfordret gjestene til å gjenbruke håndklær for å redusere vannforbruket og redde jorda. Jay var ikke spesielt imponert. Hoteller krever nemlig store mengder ressurser utover vask av håndklær, for eksempel i forbindelse med håndtering av avfall, transport og annen energibruk. Jay mente at gjenbruk av håndklær primært var et tiltak for å redusere kostnader. Kortet ga dermed et feilaktig inntrykk av at hotellet hadde en overordnet miljøstrategi. I 1986 resulterte irritasjonen i en artikkel der Jay beskrev hotellets oppførsel som greenwashing: De brukte mer midler på å promotere seg som miljøvennlige enn å faktisk gjennomføre tiltak med reell miljøeffekt.

Det som er litt tragikomisk, er at vi 34 år senere fremdeles finner slike resirkuleringskort for håndklær hengende på hotellrom i inn- og utland. Kanskje flere enn noensinne? I 2020 tror jeg derimot at gjenbruk av håndklær er et av mange miljøgrep hos hotellene (it better be!). Det er altså ikke noe galt i å oppfordre gjester til gjenbruk eller stolt presentere miljøtiltak man gjør på bakrommet. Det handler om hva man kommuniserer. La oss se på to fiktive ytterpunkter for å få fram kontrasten mellom grønnvasking og reelle samfunnsbidrag. Her inkluderer jeg også elementer av sosial bærekraft fordi jeg opplever at grønnvasking i økende grad omtaler denne dimensjonen av bærekraft. For eksempel likestilling mellom kjønn, forsvarlige arbeidsvilkår og mangfold blant ansatte.

Hotell 1:

Markedsfører seg stolt og høylytt som “grønn”, “bærekraftig” og “mer miljøvennlig”. Reklamemateriell er fresht med bilder av nydelig natur og noen miljøaktige merker som ser veldig proffe ut, men som du ikke finner info om på internett. Et par ildsjeler blant de ansatte har hengt opp plakat i garderoben som oppfordrer til plastplukking. Det var bare to personer som møtte opp på den dugnaden, så Instagram-ansvarlig postet heller et bilde av plakaten enn selve ryddingen. Han får også masse likes ved å poste bilder av alle bærekraftsmålene. Smilende ansatte som representerer mangfold, preger nettsiden, selv om HR-avdelingen har mottatt klager på diskriminering som hysjes ned av ledelsen, som består av norske menn med sølvmanke. En ansatt får forresten den spontane ideen å svi av enorme summer på promomateriale med hotellets logo. Engangskoppene er merket med “better for the planet”, så dette krysses av som miljøtiltak.

Hotell 2:

Hotellet ledes av et enkelt grunnprinsipp: Å skape felles verdier for samfunnet og virksomheten. På hjemmesiden finner du enkelt frem til en egen seksjon som forteller som sant er: Hotellet har kommet et stykke på vei på sin bærekraftsreise og presenterer stolt at de har oppnådd A, B og C, men at det fremdeles skorter på D, E og F. Røddig som det er, har hotellet offentliggjort en konkret plan med delmål for å rette opp i områdene med forbedringspotensial. Bærekraftsrapporten er offentliggjort, verifisert av et regnskapsfirma og samsvarer med bildet som salgsavdelingen maler i promomaterialet. Både på godt og vondt. I sosiale medier kan du se bilder av at ledelsen og alle ansatte deltar på kurs flere ganger i året for å få hjelp av fagfolk til å inkludere miljøhensyn i den daglige driften og skape bedre arbeidsforhold. Hotellet har også analysert hvilke av bærekraftsmålene det påvirker i både positiv og negativ forstand. Basert på disse funnene jobber de helhetlig med å forbedre sin impact.

Hvilket hotell tror du Jay Westerveld ville foretrukket? Jeg holder en knapp på numero 2.

Kan ikke bedrifter bare slutte å grønnvaske?

Samme dag som jeg skriver førsteutkastet til denne artikkelen, snakker jeg med en erfaren bærekraftansvarlig i et stort selskap. Vi sneier innom temaet grønnvasking, og vedkommende konkluderer med at “vi nok må tåle en viss grad av grønnvasking fordi folk må få lov til å feile litt på veien”. Jeg er ganske enig, men etter å ha tenkt meg om har jeg en konklusjon som sitter litt bedre hos meg: Vi skal ikke tåle at bedrifter grønnvasker og dermed bryter markedsføringsloven, men vi skal forstå hvorfor det skjer hos bedrifter som er i startgropa av sin bærekraftsreise.

Det er nemlig vanskelig å dyppe tåa i bærekraftsdammen for første gang. Vannet er kaldt og dypere enn du tror. La oss ta avfall som et eksempel. Nå er du kanskje litt høy i hatten og tenker at kildesortering er minstekrav i 2020 for en bedrift som jobber med bærekraft? Vel vel, da kan du google “næringsavfall” og nøste deg frem til hvilke avfallsfraksjoner dere skal ha på jobben. Håper ikke du tro at næringsavfall er det samme som husholdningsavfall. Plutselig skal det lille yoghurtbegeret ditt på en helt annen tur enn når det sorteres hjemmefra. Når du først er i gang med søket, kan du også vurdere hvor mange søppelbøtter som trengs, og hvor de skal utstasjoneres med tanke på bevegelsesmønsteret til de ansatte. La oss heller ikke glemme optimalt hentetidspunkt med tanke på pris for henting og fyllingsgrad i avfallsposene (som kanskje eller kanskje ikke skal bestå av ulike materialer). I’ll wait.

Med andre ord har jeg full forståelse for at mange bedrifter synes bærekraft er vanskelig. Det er jo dritvanskelig. Mange ulike hensyn skal tas, og det er utfordrende å sette to streker under svaret. Det alternativet som gagner dyrelivet i havet best, er ikke nødvendigvis det som er best med tanke på energisparing, gjenbruk eller etiske arbeidsvilkår. Samfunnet har ikke kommet dit at vi alltid klarer å pakke disse hensynene inn i ett enkelt produkt eller en tjeneste. Helhetlig bærekraftshensyn er målet, men vi er på langt nær framme. Dessverre.

I tillegg er det en viktig distinksjon: Bedrifter som vet at de grønnvasker, versus de som ikke har peiling. Personlig har jeg minimal respekt for første kategori hvis de ikke rydder opp i sakene sine. Verstingene er de som blir gjort oppmerksomme på at de bryter markedsføringsloven eller er farlig nær grensa, men som ikke gjør nødvendige grep for å rydde opp. Slike bedrifter bør krysse fingrene for at de aldri blir plassert i middagsselskap med Jay Westerveld eller meg. En meter avstand vil ikke redde den grønnvasker’n.

Så har vi andre kategori. Bedriftene som ikke aner at de er på kant med loven og min tålmodighet. De prøver bare å delta i den kollektive dugnaden for en bedre verden gjennom noen grep som har blitt positivt omtalt. Enten av egen fri vilje eller på grunn av kollektivt gruppepress om å fikse kloden. De strengeste dommerne kan si at bedriftene må skjerpe seg og researche tiltak for miljø og arbeidsliv uansett hvem de er. Næringslivet består tross alt av voksne folk som skal oppføre seg profesjonelt. Jeg er forsåvidt enig med dommerne her, men igjen vil jeg nyansere: Store bedrifter og konsern har ressurser til å ansette hele avdelinger og de fremste fagfolka til å snekre sammen prima tiltak og bærekraftsstrategier. Det lokale familiedrevne bakeriet på hjørnet har ikke samme forutsetninger. Ingen har lov til å bryte markedsføringsloven, men hos undertegnede er det en liten klype mer forståelse å hente frem for de minste bedriftene.

Istedenfor å stå med pekefinger’n og henge ut bedrifter som går på en smell, oppfordrer jeg fagfolk innen bærekraft til å komme med konstruktiv kritikk. Forklar konseptet og det dype alvoret i grønnvasking, men veiled i riktig retning og gi ros for intensjonen.

Er det så farlig å overdrive litt da?

Svaret er ja. La oss se på noen negative konsekvenser av grønnvasking.

Privatpersoner

Grønnvasking kan skape "ulv, ulv"-effekt ut mot privatpersoner der ord som “grønnere”, “bedre for miljøet” og “eco” slenges ut i alle kanter uten å forklares nærmere. Det kan skape unødvendig tretthet, misnøye og mistenksomhet før samfunnet virkelig har trådt til med produkter og tjenester som bidrar til et mer bærekraftig samfunn.

Fagfolk

En av oppgavene til Forbrukertilsynet er å stoppe ulovlig markedsføring. Samtidig er det unødvendig med ekstraarbeid. Bare i 2019 mottok Forbrukertilsynet 14.571 klagesaker, så de har vel nok å henge fingrene i fra før av. Kan vi ikke bare la de bruke sin verdifulle tid på å hindre at slabbedasker skaper kroppspress i mediene, liksom? Bare i sommer gjennomførte Forbrukertilsynet en tilsynsaksjon hvor 7 av 15 kleskjeder som ble sjekket, brøt norsk lov. Dette skjedde selv etter at Forbrukertilsynet sendte ut et orienteringsbrev tidligere i år om regelverket… Kleskjedene ble bedt om gå gjennom markedsføring for å sjekke at påstander med miljøfordeler var innafor loven, men det var en oppgave som tydeligvis ikke ble prioritert av alle.

Kommunikasjonsbyråer og konsulentselskaper er andre fagmiljøer som påvirkes av grønnvasking. De ser problemet og responderer med tjenester som øker transparens i bærekraftsarbeidet. Flotte saker. Bare husk at du som bedrift kan gjøre mange grep på egen hånd som ikke koster skjorta. Bruk mer penger på å gjennomføre konkrete bærekraftstiltak enn å planlegge, kommunisere eller revidere dem. Et lite tankekors der, altså. Nederst i artikkelen nevner jeg et par gratis hjelpemidler som det er lurt å starte med.

Bedrifter

Uten å gå for dypt ned i faglitteraturen vil jeg si at grønnvasking aldri er positivt for en bedrift. Merkevaren får seg en stygg flekk, kunders betalingsvillighet kan reduseres, samarbeidspartnere og sponsorer kan trekke seg – the list goes on and on. I 2020 kan grønnvasking få like alvorlige konsekvenser som mer tradisjonelle skandaler.

Investorer og innkjøpere

Det kan bli stygt når dine investorer eller innkjøpere får greie på at dere pyntet på miljøtiltak og effekter. Det blir trøbbel fordi klimarisiko og andre mål på bærekraft blir viktigere i tiden fremover. Ikke bare i privat næringsliv, men også i stat og kommune. De tildeler enorme pengesummer gjennom anbudsprosesser. Underleverandører kan ikke grønnvaske seg for å kvalifisere til anbudsrunder. Fysj og fy! Like ille er det om bedriften skryter på seg en rolle som samfunnsbevisst og miljøvennlig uten å være klar over den negative påvirkningen på omverdenen. Ufyselige fabrikklokaler? Kjemikalieutslipp i elv? Råvarer som forårsaker hogst i regnskogen? Forklaringsproblem!

Seks gratis triks for å unngå grønnvasking

1. Signer og følg Grønnvaskingsplakaten. Den har vært en viktig inspirasjon til denne artikkelen og inneholder 10 konkrete tips. Initiativtakerne er tre venner av meg (transparens!): Ida Hatlebrekke i Looping, Silje Bareksten i 3 Norske og Petter Gulli i 12YEARS. Veilederen ble videreutviklet sammen med Skift, Miljøstiftelsen Zero, WWF Verdens naturfond, Framtiden i våre hender og Forbrukertilsynet.

2. Ulike avdelinger må snakke sammen. Spesielt ledelse, innkjøp, produksjon og salg/markedsføring må ha den samme oppfatning av hvordan bedriften påvirker omverdenen. Ikke gå i ulike varianter av “hviskeleken-fella”: Innkjøp og produktutvikling kommuniserer bærekraftsaspektene på korrekt vis til salg og markedsføring. Problemet er at de forenkler hele greia. Denne light-versjonen spres i alle medier der viktige nyanser forsvinner. Det topper seg ved at daglig leder bare presenterer suksesser og dropper mislykkede forsøk samt forbedringspotensialet.

3. Forstå innholdet du kommuniserer. Salg og markedsføring er egne fagfelt. Jeg skjønner at du som grafisk designer og tekstforfatter ikke synes det er så fett med miljøfaglig terminologi, men det er ingen unnskyldning. Du må likevel forstå at ditt arbeid kan grønnvaske bedriften hvis du er for rask på labben. Quick fix: Be om råutkast eller korte sammendrag skrevet av ansatte med best kompetanse på hvordan produkt/tjeneste påvirker miljøet og sosiale forhold. Be om feedback på utkast slik at “miljøproffene” kan passe på at viktige nyanser ikke blir lost in translation.

4. Følg loven. Forbrukertilsynet lanserte nylig temasider og oppdatert veiledning om markedsføring med bærekraftspåstander: Søk opp “Forbrukertilsynets veiledning om bruk av bærekraftpåstander i markedsføring”.

5. Alle kan være ærlige. Selv de minste bedriftene kan skrive noen ord på nettsiden om bærekraft. Hvordan påvirker dere natur, klima og mennesker? Hvilke tiltak har dere gjort for å redusere negativ påvirkning og øke den positive? Hvilke planer har dere framover? Er det noen ting dere gjerne skulle gjort, men som er utfordrende på kort sikt? Underbygg med tall og bilder. Hvis det er vanskelig å komme på noen “temaknagger”, kan dere se på FNs bærekraftsmål hos fn.no.

6. Åpne (leveran)dørene. Både små og store bedrifter kan være transparente på hvor råvarer og produkter kommer fra. Hvis du ikke vet svaret – spør leverandørene.

Sånn helt på tampen

Jeg oppfordrer alle til å signere høringssvaret til Åpenhetsloven. Det er et initiativ fra Framtiden i våre hender. Regjeringen vurderer å innføre åpenhetsloven som pålegger bedrifter å gi informasjon om arbeidernes forhold. Bedriftene må også undersøke om de bryter menneskerettigheter. Dette er en ypperlig lov som gir bedrifter mer av ansvaret for egne produkter og tjenester. Vi som forbrukere har tross alt andre ting å bruke tida på enn å passe på at næringslivet bygger opp samfunnet istedenfor å rive det ned.