Dropp kjønn og la oss se hva som skjer

Vi lærer barna våre at gutter kan gråte, og at det ikke er noe som heter “å løpe som en jente”. Vi sier at neglelakk ikke bare er for jenter, og at jenter har like stor rett på kort hår som gutter. Når alt kommer til alt, har ikke innover eller utover noe å si. Forskjellene mellom kjønnene viskes ut mer og mer. Men reklamen ser ut til å henge langt bak i utviklingen.

De klisjeene og stereotypiene som tidligere ble satt for oss, er ikke lenger enn boks vi må plasseres i, men et alternativ. Jeg tror vi alle er enige om at barberhøvlene for menn er de beste høvlene, selv om det tok meg årevis å “ville kjøpe manneting når jeg er dame”. Ingen hadde markedsført til meg at de høvlene var bedre. Hva hadde skjedd om selskapet bare fjernet kjønn fra segmenteringen?

Barna først?

For noen år siden hadde Eurosko en annonse for sko til barn i butikkene sine. Budskapet var: Gutter vil ha sko å leke i, mens jenter vil ha fine og “jentete” sko. Det skapte både nyhetsoverskrifter og lange kommentarfelt, og i Sverige ble reklamen dømt for å være diskriminerende.

Butikker som Zara og HM har eksperimentert og åpnet små “avdelinger” med kjønnsnøytrale klær, plaggene til barna vises på både gutter og jenter, kvinner og menn. Plakatene, TV-reklamene og på sosiale medier blir man eksponert for disse “alternative virkelighetene”. Man kan se det spesielt på barneavdelinger. At klærne blir mer kjønnsnøytrale, mer for barn og mindre for “jenter og gutter”. På få år har vi gått fra fra NameIt sine rosa bodyer med teksten “hjerteknuser” og blå bodyer med “adm.dir” til våkne øyne og inkluderende kolleksjoner.

Markedsførere som ikke prøver

Det er vanskelig å utfordre etablerte teorier og generasjoner som ikke er helt komfortable med temaene rundt kjønnsidentiteter og paljetter. Å si at Kari og Ola er ut, utfordrer konsensus. For hva gjør man om man må ta bort det første man skriver ned i en strategi? Man gjør det allikevel. Ingenting er så farlig at man ikke kan prøve, spesielt ikke med verktøyene vi har i dag hvor vi kan ta ned digitale kampanjer på minutter.

Det finnes mange typer markedsførere, men jeg vil dele oss i to akkurat nå. De som formidler, lærer bort og bruker de etablerte teoriene. Og de som stiller spørsmål, sier pivot og prøver nye ting. Det er sistnevnte jeg forsøker å være. Det å teste, feile og fikse. Utfordre etablerte strategier og, som nå, fjerne kjønn fra ligningen.

Det er ett av områdene AW har vært konsekvent på fra starten av. I den aller første mediedekningen vi fikk, gjorde vi et poeng ut av at dette er ikke et business-magasin for kvinner, men et business-magasin. Punktum. Det har et feminint uttrykk, maskuline stemmer og mangfold. I forrige utgave skrev Kristine Kotte-Eriksen at maskuline og feminine trekk ikke er direkte forbundet med mann og kvinne, men er egenskaper som alle kjønn har i seg. Vi kan se på kundelisten vår at dette stemmer. Magasinet appellerer på ingen måte kun til kvinner.

Så fort som ting endrer seg i dag, holder det ikke å se tilbake på pensum fra 2010 og si at “sånn funker det”. Jeg snakker ikke bare om kjønn, men også verktøy. I 2010 kunne ingen se for seg hvordan markedsføringsverktøyene skulle være i dag. Mulighetene som kommer med Facebook, Google, Pinterest og andre sosiale medier, endrer verden. For noen år siden kunne man gå ned på gatenummer og påvirke valget i USA, vi kan skape holdningsendringer og endre kjøpsprosesser. Men mennesker er fortsatt bare mennesker, og det grunnleggende innen markedsføring, kommunikasjon og psykologi er på mange måter det samme. Men vi kjenner oss selv bedre nå, identifiserer oss på ulike måter, og ikke minst uttrykker vi oss mer autentisk.

I mange tilfeller er det lett å skille på kjønn. Men jo yngre målgruppen er, jo mer smeltes det sammen til “bare mennesker”. De eldre målgruppene er tydelige og klare. Mann er mann, kvinne er kvinne. De velger å være i og skape standard kjønnsroller. Jeg sitter i en generasjon på midten et sted. En kvinne som er vokst opp med at neglelakk er reservert jenter, og at “fotballknær” er for gutter. Det har vært vanskelig å ha maskulin stil uten å få kommentarer og kritikk. Å kjøpe klær på gutteavdelingen og lyve om det etterpå.

Når vi skal gjennomføre et kjøp, tilnærmer oss prosessen på ulike måter. Vi har feminine og maskuline holdninger her, på samme måte som på andre områder i livet. Det vi derimot vet, er at om du er singel og bor midt i Oslo, så er sjansen liten for at du planlegger ekte storhandel. Om du derimot er en familie på Kolbotn med to voksne og ett barn, uavhengig av kjønn, så er det stor sannsynlighet for at du trenger både barnesete og nattpysjer. Så hva skjer om du fjerner menn som målgruppe på Facebook-annonsene dine for nattpysjer? Du går glipp av den faktiske målgruppen din. Foreldre på utkikk etter pysj.

Ta en titt på deg selv. Har du kun maskuline scenarioer i livet ditt? Trenger du bare maskuline annonser og innhold? Er alle produktene og tjenestene du kjøper eller selger, maskuline?

Hva kan vi gjøre? Det brukes masse tid og penger på å sette opp avatarer som skal representere målgruppene og de ideelle kundene. Man konkluderer med at “Kari, 38 år, har mann og to barn, bor i Drammen, har to biler og en hund” er riktig person for kampanjen. Men hva om vi sier at personen er 38 år, gift, har to barn, bor i Drammen med to biler og en hund?

Alle disse problemstillingene har gjort at jeg har begynt å eksperimentere med å fjerne kjønn fra segmenteringen min. Maskuline kvinner, feminine menn, ikke-binære og alt imellom. Trenger vennen min “maskuline mannemann”-reklamer, eller er det jeg som trenger det når jeg trenger dekkhotell? Jeg prøver å se på det slik:

• Er dette produktet en del av en maskulin kjøpsprosess eller en feminin?

• Appellerer denne tjenesten til en maskulin eller feminin person?

• Vil dette produktet trenge en feminin eller maskulin kampanje for å tiltrekke riktig målgruppe?

Det handler ikke om hva som er komfortabelt og kjent for den godt erfarne markedsføreren, men de neste generasjonene med egne penger og selvtillit. Om vi bør kutte ut kjønn og fokusere mer på feminint og maskulint gjenstår og se, men å røske litt i den roten tror jeg vi alle har godt av. Er vi ferdige med kjønn? Sannsynligvis ikke. Men forholder du deg kun til kjernefamilien Ola og Kari, går glipp av alle de som ikke har en Ola.