Ikke la deg lure av grønne ord

Forestill deg dette

Du står i butikken, holder en genser merket «conscious choice» og ser et bilde av en blomstereng på etiketten. Det føles riktig å velge den. Men er det virkelig et bærekraftig valg – eller bare god markedsføring?

Mange produkter gir inntrykk av å være grønne og miljøvennlige, men viser seg ofte å være det motsatte. Heldigvis tar EU nå grep med det nye direktivet om grønnvasking, Green Claims Directive, som skal gjøre det enklere for forbrukere å avsløre falske bærekraftspåstander.

Hva er grønnvasking – og hvor kommer begrepet fra?

Begrepet dukket opp allerede i 1986, da journalisten Jay Westerfield irriterte seg over hoteller som ba gjestene om å gjenbruke håndklær for «miljøets skyld» – men egentlig ville spare penger. Han skrev: «Wash my towels, just don’t greenwash me».

I dag defineres grønnvasking slik:

«Grønnvasking er en form for misledende markedsføring der et produkt eller en virksomhet fremstilles som bedre enn den faktisk er i forhold til innvirkning på klima, natur, dyr og mennesker.»

– Grønnvaskingsplakaten, 2023

Slik kjenner du igjen grønnvasking

Grønnvasking skjer ofte gjennom bruk av ord som «miljøvennlig», «naturlig», «bærekraftig» eller «økologisk» – uten dokumentasjon. Det kan også være symbolbruk: grønne blader, jordkloder, blomsterenger, vindmøller eller annet visuelt som spiller på natur og miljø.

Det ser grønt ut. Men er det det?

Tre måter å avsløre grønnvasking på

1. Se opp for buzzord

Ord som «grønn», «ren», «naturlig» eller «klimanøytral» kan høres betryggende ut, men betyr lite uten bevis. EU har undersøkt hundrevis av grønne påstander og fant ut at 53% var enten villedende eller uten belegg. Det er ganske dramatisk. 

2. Se etter anerkjente sertifiseringer

Mange som faktisk tar bærekraft på alvor, dokumenterer det med kjente sertifiseringer og transparente rapporter. Vær skeptisk når bedrifter lanserer sin egen «green»-merkeordning – særlig i bransjer som fast fashion, hvor «grønne kolleksjoner» kan dekke over resten av virksomheten. En grønn kapselkolleksjon kan være et skalkeskjul for at 90% av klærne de selger fortsatt er laget på gamle, forurensede måter.

3. Vær obs på tomme påstander uten sammenligning

Har du sett reklamer med utsagn som «30 % mindre emballasje» eller «den grønneste flyflåten»? Slike formuleringer betyr lite uten sammenligning: 30 % mindre enn hva? Tidligere versjon? Konkurrenter? Eller rett og slett ingenting?

Se heller etter ærlig kommunikasjon:

«Vårt nye produkt er 30 % lettere enn fjorårets, og sparer 1 tonn CO₂ årlig.»

Det er konkret, troverdig – og viser reell innsats. Konkrete tall bygger tillit. Tomt grøntvås gjør det motsatte.

Grønn tillit må fortjenes

Grønnvasking er ikke bare frustrerende – det svekker tilliten til dem som faktisk prøver å gjøre en forskjell. Det bidrar til forvirring, skepsis og kynisme blant forbrukere, og undergraver arbeidet til de bedriftene som faktisk tar bærekraft på alvor.

Men det finnes gode eksempler. Som når Tine konkretiserer tiltak for mer bærekraftig melkeproduksjon, eller når Ikea heller oppfordrer til «Den store strammedagen» enn å delta i Black Friday-rushet.

Et grønnere regelverk

Heldigvis skjer det noe. EU jobber nå med å innføre Green Claims Directive – et regelverk som skal sikre at påstander om miljø og bærekraft faktisk kan dokumenteres. EU stiller strengere krav til bærekraftskommunikasjon, og du som forbruker får bedre verktøy for å gjøre opplyste valg. Det betyr at bedrifter må kunne vise til fakta, ikke bare fine ord. 

Et siste råd

Neste gang du står med et «grønt» produkt i hånden, spør deg selv:

Har de bevist det? Eller bare sagt det?