Dropp den store avdukingen

Når jeg møter unge business-studenter med oppstartsideer, er det alltid noen som ikke tør å fortelle høyt hva de jobber med. Som ønsker at jeg skal signere en såkalt non-disclosure agreement før jeg får høre om prosjektet deres. Som er villige til å fortelle litt generelt bla-bla om tjenesten sin, men som ikke vil svare på noen spørsmål om den. De kan heller ikke fortelle meg hvorfor de holder ideen så tett til brystet. Det mest utpregede hemmelighetskremmeriet forekommer oftest blant de som jobber med en forretningsidé for aller første gang, gjerne de som egentlig ikke har kommet noe særlig i gang. Hvis jeg møter de samme studentene igjen etter noen år, har de fleste endret holdning. De har erfart at hvis de hvisker om en idé for lenge, har ideen en tendens til å forsvinne ut i det store intet; til å gå fra å være hemmelig til å være ingenting.

Hemmelighold er en risikabel strategi. Det har åpenbart hatt en rolle for en viss typer ideer i tidlig fase, gjerne de som er koblet til en spesifikk teknisk løsning som må beskyttes for å kunne gi et konkurransefortrinn i markedet. Eller som en strategi for å styre både tid og retning på historien om oppstartsvirksomheten for å kunne maksimalisere «hype» og kundetilstrømning. Men ikke bland timing med et generelt hemmelighetskremmeri. For de fleste forretningsideer er hemmelighold en sårbarhet og en falsk forsikring. Den trygger en gjerne uforholdsmessig stor redsel for «idéstjeling», men det skjuler noe som for de fleste er langt farligere.

Hemmelighold går nemlig rett i kjernen på det som kanskje er det største problemet for de som søker å bringe nye produkter og tjenester til markedet; det å klare å definere løsninger som faktisk møter et behov. Dette behovet eller problemet må være så stort eller så smertefullt at det sannsynliggjør at mange nok er villige til å fylle husene sine, livene sine og åpne lommebøkene sine for å bøte på det. Og her kommer verdien av å åpne opp og faktisk prate med potensielle målgrupper inn; ikke bare for å forstå hvilke behov og problemer disse målgruppene generelt har, men også for å forstå hvordan den spesifikke løsningen man er i ferd med å utvikle, kan justeres og forbedres for å passe best mulig inn i kundenes liv. Djevelen er i detaljene. Nye produkter og tjenester krever gjerne at folk endrer etablerte rutiner og handlemønster; det er ikke en «small ask», så det gjelder å ha detaljene riktig. Ofte fortoner folk sine behov seg annerledes når man lærer behovene å kjenne fra å snakke med folk, snarere enn om de. Generell kunnskap om markedet kommer gjerne til kort. For eksempel fremstår miljøengasjerte ungdom annerledes, mer sammensatte og mer interessante enn sine organiske matpakker og kortreiste jeans alene. Hvite menn som pusher 50 er mer enn sin Audi-stereotypi. Produkter, tjenester og løsninger blir bedre når de designes med mennesker, snarere enn kun for. Hemmelighold øker risikoen for irrelevans, at man lager en løsning uten behov, drar i gang en fest uten deltakere. Hvis man tør lette litt på sløret, kan man til og med oppdage at ideen i sin første versjon var en ordentlig dårlig idé og spare år med å dunke hodet i veggen eller brenne av hardt oppsparte midler. Dette er jo lean startup-verdens logikk. Forstå, skissere opp en løsning, diskutere, gå tilbake til tegnebrettet og skissere opp en ny versjon før man tar den til markedet igjen.

Det andre store problemet med ideer er å evne å bringe nye produkter og tjenester til markedet. Det krever at man ikke bare vet hvilken verdi man tilbyr konkrete kundegrupper, men at man har en definert forretningsmodell som beskriver hvordan ideen skal distribueres, hvilke ressurser som behøves, inntjeningsmodell, kostnadsstruktur, etc. Luftige ideer er det mange av. De florerer i klasserom, i middagsselskaper og over kafébord, men de har sjelden særlig stor verdi i seg selv. Slaget står om gjennomføringen og hvem som klarer å ta en idé og realisere den. For at det skal være noe poeng i hemmelighold for det store laget av virksomheter, må da hele modellen holdes hemmelig. Det er jo den som er den reelle verdien. Men den er jo både plundrete å beskytte og slitsom å kopiere, så hemmelig blir plutselig et nærmest umulig konsept å forholde seg til. Utviklingen av forretningsmodellen er avhengig av feedback. En ikke-validert forretningsmodell, som man ikke vet om svarer til forventningene i markedet, er av liten verdi. Alle deler av forretningsmodellen kan formuleres som hypoteser som bør utforskes, og da krever det åpenhet. Risikoen ved å lage en forretningsmodell alene i kjellerleiligheten eller på en workshop på høyfjellet er stor. Det er ikke vanskelig å se for seg tristessene som kunne kommet ut fra det. Vi ville hatt enda flere laksepølser, flere overhypede dagligvare-apper og flere overdimensjonerte og logistisk kaotiske hjemleveringstjenester.

Det tredje problemet er et slags subproblem av det ovenstående. Flere av de mest sentrale elementene i forretningsmodellen handler for de fleste nye virksomheter om samarbeid. Hemmelighold (og tilhørende isolasjon) som strategi kan kanskje fungere når en virksomhet har alle ressursene i verden for å hjelpe de å lykkes, men det er nesten aldri tilfellet for virksomheter i veldig tidlig fase. Og det er tilnærmet aldri tilfellet for førstegangsentreprenører. De fleste er avhengig av partnere som nøkkelressurser, de er avhengig av partnere for å kunne gjennomføre nøkkelaktiviteter, de behøver en lang liste av samarbeidspartnere som bidrar til å jobbe mot samme mål. Å være transparent og åpen tillater oppstartsvirksomheter å bygge langvarige og mektige partnerskap basert på tillit. Det betyr ikke at man skal være blåøyd og godtroende og ikke sette krav eller jobbe med en strategi for å beskytte virksomheten sin. Men det betyr at det er en reell oppside knyttet til åpenhet, og at en generell paranoia for at ideen skal tas, gjerne er uhensiktsmessig. De fleste selskaper ønsker ikke å stjele ideer. Det er i beste fall en håndfull folk i verden som faktisk vil droppe alt og kopiere din idé og den spesifikke beskrivelse av hvordan denne kan etableres i markedet.

Et fjerde problem med hemmelighold er av en mer generell karakter. Åpenhet tilrettelegger for idésirkulering i økonomien. Steder jeg representerer, som universiteter og høyskoler, er representantene for den frie informasjonsflyt av vitenskapelig informasjon. Regioner der de dominerer (som Stanford og Silicon Valley), pleier å vise til det man kaller «knowledge spillover» – en spillover av kunnskap – som en mekanisme for å se nye muligheter. Innovasjon er en sosial prosess, ikke bare en individuell prosess. Sjansen for at flere forestiller seg større og bedre løsninger, øker med åpenhet. Idésirkulering kan trekke oppmerksomhet til problemer og behov ingen har tenkt på før, eller fremheve problemer man lenge har søkt å gjemme under teppet. Det øker sjansen for at flere kan jobbe fra ulike vinkler for å løse viktige problemer som krever sammensatte løsninger. Og det er disse entreprenørene vi vil ha. Entreprenører som evner å forestille seg og lage nye løsninger som ingen har sett før, er de som fører verden videre.

Hvis vi alle knuger kunnskap og ideer til eget bryst, er sjansen stor for at verden fylles av langt dårligere tanker, enklere ideer og ironisk nok mindre ambisiøse prosjekter. Ambisjonen ligger ikke i hemmeligheten, selv om mange nok ville argumentert nettopp slik. Men mønsteret jeg stort sett ser fra student-startups, er at disse blir inspirert av, utfordret av og løfter seg i møte med andre, snarere enn at de blir mutanter av hverandres verk. Som en del av et økosystem både samarbeider og konkurrerer de om å komme opp med noe bedre, større og viktigere. Og økosystemet gir en plattform for selv de forsiktige, de uten selvtillit til å si ideen sin høyt, koble seg på andre og dermed få en raskere og helt nødvendig fart.

Den store avdukingen med buzz, aksjespekulasjoner, champagnekorker i taket og fanfarer skaper i beste fall store forventninger i markedet, men baksiden er en enorm fallhøyde. Hvis hemmelighold for det brede lag av oppstartsvirksomheter må konkurrere med fingerspissforståelse, gjennomføringskraft og innovasjonsevne, er det grunn til å la den enorme hysjingen vike. Den beste beskyttelsen mot stjeling er trolig å sørge for at hemmelighold er irrelevant. Sørg for at du, ditt team og dine samarbeidspartnere er de åpenbart beste til å følge ideen. Løp raskere, løp bedre, løp sammen.