Bærekraft – mye mer enn et buzzord

Når fagfolk mister folket

Mange som jobber med bærekraft er ofte mer opptatt av at det gjøres på riktig måte – ifølge sin egen definisjon. Vi bruker ofte for mange og tunge forkortelser, og når samtalen om bærekraft preges av forkortelser som CSRD, ESG og GRI, er det ikke rart at mange faller av lasset. Da blir det lett at diskusjonen går over hodet til de som ikke jobber med bærekraft til daglig. 

Vi må huske hvem vi snakker til. Ikke alle lever i bærekraftsrapportenes verden – men de fleste bryr seg. Vi som jobber med dette, har et ansvar for å gjøre bærekraft konkret, forståelig og meningsfylt. Hvis ikke, risikerer vi å gjøre det motsatte av det vi ønsker: Å demotivere, i stedet for å mobilisere. 

Alle vi som jobber med bærekraft må være mye mer konkrete og forklare hvilke gode valg som bedriftene og vi tar for nåtiden og fremtiden. Hvorfor det har betydning og hvordan vi alle kan leve litt mer ansvarlig i hverdagen.

Hva sier folk flest om bærekraft?

Ifølge Opinions undersøkelse, Forbruker og bærekraft 2025, viser det seg at bærekraft faktisk fortsatt står sterkt blant folk flest:

• 46 % er mer villige til å forbruket av hensyn til klima i dag enn for fem år siden.
• Hele 79 % er helt eller delvis enige i at personlige handlinger kan forbedre miljøet.
• Samtidig oppgir over halvparten at de synes det er vanskelig å vite hva som egentlig er bærekraftig.

Dette viser tydelig at engasjementet er der – men folk trenger hjelp til å navigere. De vil bidra, men må forstå hvordan.

Bærekraft handler om praksis

For folk flest handler bærekraft ikke om strategier eller rammeverk. Det handler om konkrete praktiske handlinger, som for eksempel å kjøpe mindre nye klær, reparere de klærne man har i stedet for å kaste. Spise mer grønt og litt mindre kjøtt. Velge tog eller buss – hvis det går. Kjøpe produkter som bidrar til rettferdighet og ansvar. Det handler om å føle at man er med og bidrar.

Vi må derfor gjøre mer for å synliggjøre hvordan bærekraft faktisk skjer i praksis – på jobben, i butikken, hjemme og i hverdagen.

Er begrepet oppbrukt?

Ja, «bærekraft» har blitt brukt (og misbrukt) så ofte at det mange ganger føles utvannet. Når alt fra kleskjeder til godteri reklamerer med bærekraft, er det lett å bli skeptisk.

Men betyr det at vi skal slutte å bruke ordet? Jeg tror ikke det. Vi trenger ordene – men vi trenger å fylle dem med mening igjen. Mindre jargong, mer konkret handling. Tydeligere prioriteringer.

Hvis vi skal fortsette å snakke om bærekraft uten å miste flere tilhørere og entusiaster på veien, må vi snakke om det på en måte som folk kjenner seg igjen i. Ikke som et krav ovenfra, men som noe som angår oss alle – i hverdagen.

Fra perfeksjon til handling

Bærekraft handler ikke om å være perfekt. Det handler om å gjøre det man kan – der man er. Å gjøre noe, fremfor ingenting. Å ta steg, selv om de er små. Og kanskje viktigst: Å heie på de som prøver.

Hvis vi ønsker å gjøre bærekraft til noe flere vil engasjere seg i, må vi også akseptere at det blir gjort på ulike måter, med ulike forutsetninger og ulike ressurser.

Kommuniser med kraft – ikke kompleksitet

Målet er ikke å imponere med vanskelige begreper, men å inspirere til reell endring. Det betyr at vi som jobber med bærekraft må bli bedre historiefortellere. Vi må vise frem eksemplene, menneskene, valgene – og hvorfor det betyr noe.

Kanskje er det nettopp nå vi trenger bærekraft som begrep mer enn noen gang. Ikke som buzzord, men som kompass.

La oss ikke snakke ned bærekraft – la oss løfte det opp igjen. Gjør det forståelig. Menneskelig. Nært.

Og viktigst av alt: Si ja til flere uperfekte bærekraftsentusiaster – som gjør så godt de kan – hver dag. Det er sånn vi gir begrepet ny mening. Og bevegelsen ny kraft.