Hva anses som markedsføring, og hvilke regler gjelder?
Hva anses som markedsføring, og hvilke regler gjelder?

The Transparency Issue
Vinter 2020

#Reklame

Det er mange som bryter reglene for merking av reklame i sosiale medier. Noen gjør det bevisst, andre fordi de ikke har forstått reglene. Her får du en innføring i hva som skal merkes, hvordan det skal gjøres og hvem som har ansvaret.

Publisert

I fremveksten av nye medier som podcasts, sosiale medier og videodelingstjenester er betalt innhold blitt big business. En rapport fra det svenske analyseselskapet Institutet för reklam- och mediestatistikk viser at norske bloggere, youtubere og sosiale medier-profiler i fjor solgte reklame for 237 millioner kroner. De involverte aktørene spenner fra store profesjonelle annonsører til mikroinfluensere med et par tusen følgere.

I et mylder av kilder, veiledninger, retningslinjer og utvalg kan det være utfordrende å vite hvilke regler som gjelder, og hvem som har ansvar for å følge dem. Forbrukertilsynets tilsynsaksjon fra mai 2019 bekrefter at det fortsatt er mange aktører som ikke merker reklame etter loven.

Denne artikkelen gir en kort oversikt over 1) hva anses som markedsføring 2) hvem er ansvarlig for at reglene følges og 3) hvordan markedsføre lovlig i nye medier.

Hva anses som markedsføring, og hvilke regler gjelder?

Markedsføringsloven gjelder for alle aktiviteter som regnes som markedsføring, og den stiller en rekke krav til den som markedsfører. Brudd på loven kan føre til pålegg om opphør, tvangsmulkt og overtredelsesgebyr fra Forbrukertilsynet.

Markedsføringsloven sier at "Markedsføring må ikke stride mot god markedsføringsskikk" (§ 2) og at "Urimelig handelspraksis er forbudt" (§ 6). Loven er i mange tilfeller vidt formulert, så det ikke alltid klart fra lovteksten om en annonse er lovlig. Saker fra domstolene og Markedsrådet kan gi veiledning for konkrete og praktiske tilfeller, og Forbrukertilsynet har laget flere veiledere. Disse er ikke rettslig bindende, men sier noe om hva Forbrukertilsynet mener er riktig forståelse av markedsføringsloven.

Skillet mellom hva som er markedsføring og hva som er annet innhold, er ikke alltid klart. Dermed kan det være uklart om regelverket i det hele tatt gjelder. Forbrukertilsynet har presisert at i sosiale medier vil alt som "kan være med på å fremme en næringsdrivendes salg av et produkt eller en tjeneste, og som du legger ut fordi du får betalt for det, eller får andre fordeler ved å gjøre det." regnes som markedsføring.

Her er noen eksempler som vil regnes som markedsføring, og som altså vil kreve merking:

  • Når noen får betalt for å omtale et produkt eller en tjeneste – uansett om man ytrer sin ærlige mening eller om den som har betalt, bestemmer hva som skal legges ut.

  • Når noen får en annen fordel med en forventning om eksponering eller omtale, f. eks. om man mottar produkter eller deltar på et arrangement. Det spiller ingen rolle om det er avtalt at man skal poste noe eller ikke.

  • Når det er inngått en generell avtale om profilering, for eksempel som ambassadør eller samarbeidspartner.

  • Når det avholdes konkurranser eller giveaways.

  • Når annonselenker gir influenser eller andre involverte betaling eller en annen fordel, f.eks. per klikk.

  • Når man fremmer egen virksomhet, enten ved å skrive om produktene eller tjenestene man selger på en blogg, snakker om det i en podcast eller poster et bilde på Instagram. Dette gjelder også selv om man kun eier en del av virksomheten.

  • Når drift av mediet, for eksempel en podcast, betales eller produseres helt eller delvis av en næringsdrivende.

  • Når influenser får spørsmål om et produkt de reklamerer for i kommentarfeltet, vil influenserens svar også anses som markedsføring.

Drift av private kontoer, blogger og lignende uten at eksponering tilbys mot en fordel, vil ikke regnes som markedsføring. Det gjør heller ikke enkeltinnlegg uten kommersielt innhold. Men grensen er ikke alltid lett å trekke. Et spørsmål som ikke har noen klar løsning, er når produkter man har mottatt mot eksponering, slutter å anses som markedsføring – om det i hele tatt gjør det.

Så lenge annonsøren får en markedsføringsverdi, oppfordrer Forbrukertilsynet til at innlegg merkes som reklame. Men det er altså uklart hvor langt denne plikten strekker seg. Et eksempel er tilfellet der produkter er mottatt mot eksponering i et bestemt antall innlegg. Det vil fortsatt ha verdi for annonsøren om influenseren fortsetter å bruke det etter å ha oppfylt sin del av avtalen. Men ettersom influenser da ikke lenger får en fordel, kan det argumenteres for at dette ikke lenger er markedsføring.

Et annet praktisk spørsmål er i hvilken grad man kan promotere produkter for sin arbeidsgiver eller venner, enten ved et eget innlegg eller en repost, når man ikke får en konkret fordel av eksponeringen. I dette tilfellet må hver situasjon vurderes konkret. Terskelen vil nok være svært lav om man f. eks. jobber i en butikk og har fått produkter fra arbeidsgiver og sånn sett får en fordel utover ordinær lønn. På den andre siden, om man har kjøpt en genser med ansattrabatt, blir det ikke reklame selv om man har på seg genseren på et tilfeldig bilde.

Dersom man er gründer og deler fra sin hverdag, er det heller ikke opplagt hvor grensen går før man driver reklame for egen virksomhet. Også her må det gjøres en konkret vurdering av hvert enkelt innlegg.

Hvem er ansvarlig for at reglene følges?

Utgangspunktet er det samme som ved tradisjonelle medier: Annonsøren er hovedansvarlig.

Ved markedsføring i nye medier er det ikke uvanlig at det er mange aktører involvert. Det kan være mediebyrå, reklamebyrå, annonsør, innholdsprodusent, influenser, influenserbyrå eller agent. Hvis reglene brytes, vil alle som har vært involvert i markedsføringen, risikere å bli holdt ansvarlige.

Det blir nok en konkret vurdering i det enkelte tilfellet om andre aktører enn annonsøren vil holdes ansvarlig. Da vil det sannsynligvis bli lagt vekt på:

  • Hvilke parter har det overordnede ansvaret for den endelige utformingen av markedsføringen?

  • Er de involverte partene profesjonelle?

  • Har noen av de involverte partene oppfordret til markedsføring i strid med markedsføringsloven, for eksempel å unnlate å merke innlegg som reklame?

  • Er det en avtale om markedsføring mellom de involverte partene som sier hvilken part som er ansvarlig for den endelige markedsføringen?

  • Hvilken part har den faktiske kontrollen over publisering av reklamen?

Derfor bør alle som er involvert, ta ansvar for å sikre at reglene følges.

Hvordan markedsføre lovlig i nye medier?

Markedsføringsloven gjelder uansett hvilket medium som brukes.

Markedsføring må utformes og presenteres slik at det tydelig fremstår som markedsføring. Det er altså krav til plasseringen og utformingen av merkingen, i tillegg til ordvalg. Mottakeren skal forstå at det er reklame før eller samtidig som publisering. Derfor må merkingen ha fremtredende plassering, tydelig skrift og stor nok skriftstørrelse. Forbrukertilsynet har presisert at "reklame" og "annonse" er tilstrekkelig tydelig merking. Det er for eksempel ikke tilstrekkelig å skrive "ad" eller "i samarbeid med" i starten av et innlegg eller bloggpost. Forbrukertilsynet sier også at Instagrams standardmerking "betalt partnerskap" ikke holder. Den tydeliggjør ikke på en god måte at innlegg er reklame, både på grunn av formuleringen og plasseringen. I reklamen må det også fremgå hvem det reklameres for.

Alle påstander som brukes i markedsføringen, må kunne dokumenteres. Man er ansvarlig for at det som står i markedsføringen, er korrekt, og at påstandene som fremmes i markedsføringen, kan dokumenteres. Dokumentasjonen må foreligge samtidig som reklamen publiseres.

Markedsføring må ikke være villedende eller inneholde uriktige opplysninger. Pass på at reklamen gir et korrekt inntrykk av produktet eller tjenesten den skal reklamere for, og sørg for at opplysninger om pris er riktige og fullstendige.

Det er spesielle regler for markedsføring mot barn og unge. Det skal vises særlig aktsomhet overfor barns påvirkelighet, manglende erfaring og naturlige godtroenhet. Såkalte direkte kjøpsoppfordringer rettet mot barn er forbudt.

Her er noen tips til annonsører og andre aktører som er involvert i markedsføring gjennom nye medier:

  1. God kommunikasjon med tilsynsmyndigheter. Forbrukertilsynet og andre utvalg kan gi veiledning før markedsføringskampanjer publiseres. Forbrukertilsynet gir imidlertid ingen formell forhåndsgodkjenning.

  2. Tydelige og gode avtaler. Avtale mellom annonsør, influenser og/eller mediebyrå bør være tydelige med tanke på hvilken ytelse influenseren skal levere, krav til overholdelse av markedsføringsloven, herunder merking, kroppspress, diskriminering og hvordan partene skal opptre når avtalen er over.

  3. Ta ansvar for korrekt merking. Noen overtredelser er enkle å unngå, og korrekt merking av reklame er en av disse.

  4. Kontrollmekanismer og veiledning. Annonsører bør følge opp. Bakgrunnen for anbefalingen er at tilsynsorganer i Norge og utlandet nå forventer at annonsører har verktøy for å håndtere risiko ved markedsføring over sosiale medier.

  5. Godkjenningsprosess tilpasset annonsen. For å sikre at reklamen er innenfor reglene, kan annonsøren kreve å godkjenne den før publisering, Dette har to viktige funksjoner: 1) Det sikrer at annonsens utforming og innhold overholder lovens krav og er i tråd med annonsørens kommersielle interesser. 2) Det kan brukes som dokumentasjon hvis myndighetene spør om det.

  6. Ha god kontroll hvem som mottar reklamen. Annonsøren bør ha god kontroll på hvem som eksponeres for reklamen. Det stilles særskilte krav til markedsføring som rettes mot barn og unge.

Og husk: Er du i tvil, merk det som reklame. Det er bedre å være på sikre siden.